地区差异导致营销空间不断扩大

    记者：但这些变化更多地体现在东南沿海区域和中心城市，因为中国开放的步子是逐步递进的，从低附加值、竞争激烈的行业慢慢扩展到其他行业，从区域上也是从沿海到内陆逐步深入，因此，你所说的变化会在不同的区域、行业呈现出明显的不同……

    曹虎：这个是肯定的。经济有其发展的规律，你基本上不能把中国市场看作“统一”市场，它是非常区域化的市场。东南沿海已经靠近发达国家，像重庆、成都、大连属于新兴的第二层市场，像内陆陕西、甘肃就相对落后，按照地域梯度来划分，呈现为呈梯度差异。如果按人均GDP划分，从2000美元及以下、2000美元到4000美元、4000美元到8000美元、8000美元以上，按照这种层次来划分，我们会发现消费者在消费者行为、偏好、渠道、品牌认知都会有非常大的差异。

    人均GDP在2000美元以下，基本上属于温饱型，这个时候人们基本上没有什么经济行为。在这一市场上，企业肯定更多地关注如何控制成本，能以更低的价格来倾销标准化的产品，讲究分销的效率。但人均GDP在8000美元以上的城市，比如深圳，在这样的市场上企业取得成功，就不单纯是产品的价格，不再是产品的功能和质量，这三个要素基本上被拉平了。在这样的市场上，企业要取得成功，质量肯定没问题，质量差的产品一下子就被淘汰掉了；功能也要差不多；但成功的根本要素是打造品牌价值，以及持续创新的能力。

    记者：确实如此，内蒙古、河南等地的一些企业发展速度还是蛮快的，可见，即使是在相对落后的地区，也一样能诞生出营销观念超前的成功企业。

    曹虎：对。落后并不是代表没有机会。经济欠发达地区的企业，其机会往往比发达地区的企业要多，因为它们面临重新洗牌的机会，面临着很多市场空白没有企业去占领。在不同发达程度的市场上，企业关注的要点和成功因素是不一样的。比如说企业在河南取得成功的经验，在深圳应用就不一定成功。一方面是消费者的口味不同，另一方面是企业关注、竞争的要素不一样。还有一个叫Localknowledge，对当地市场的了解，对当地市场知识的积累，也是非常重要、非常关键的一个要素。企业对当地市场更了解，对当地渠道更熟悉，对当地市场结构上的差异把握得更好，就能更快地推出产品，服务成本也更低，等等。

    还有值得关注的就是物流。物流和分销系统的发达使得营销的跃进成为可能。过去企业都不愿意去三、四级市场，就是因为三、四级市场过于分散，物流成本太高，可到达性太差。但现在随着全国经济发展、基础设施建设，企业可到达的市场深度越来越深。中国现在十分重视启动内需市场，这是一个非常重要的契机，它意味着越来越多的细分市场被挖掘，原来无利可图的变成有利可图了。营销深度的挖掘，我觉得是一个机遇。

    记者：的确，社会配套体系完善了，也使得营销的边界拓宽了、深度加深了，这种空间的放大让更多可能性和机遇浮现出来。

    曹虎：抓住这个契机赚取金字塔下两层的钱，企业要找到低成本的渠道和标准化的产品。

    我觉得市场永远是两级需求，总有一批人需要高端的、个性化的、定制的产品，也总有一批人需要标准化、价格低的产品。市场是永远存在的，企业营销必须找准一个定位，带给顾客差异化。

    记者：这种差异化的追求，是企业营销战略层面的一些东西。今天，营销战略越来越重要了。

    曹虎：其实战略和战术都非常重要，不可偏颇。战略实际上是为战术指路，战术是在实际执行过程中对战略进行优化，制定战略的时候往往就要考虑战术的执行。只是为了理解，我们可以把战略和战术分开，但在实际运作中，二者是水乳交融的。

    我觉得很多中国企业不缺少很有创意的战略。每个中国企业的老总都能谈出来自己企业的远景是什么。中国企业缺少的是：把事实与数据相结合，能够把战略和战术结合起来，以及能够把好的战略贯彻执行下去的营销专业人员—具有Profational特质的人才。在营销战略层面，中国企业也需要更多的专业人士，比如品牌专业人士、销售管理专业人士以及营销调研、消费者行为调研专业人士。能否培养更多的Profational人才，与一个国家营销水平的高低有关系，也与企业家、企业发展水平的高低有关系。在美国，大部分营销咨询是关于战术方面的，关于企业战略方面的反而没有，因为美国企业普遍达到了同一个战略水平，缺少的只是工具、方法。